jeudi 14 mai 2009

Jean-Pierre Jeunet filme Audrey Tautou pour Chanel

Depuis quelques jours la nouvelle publicité Numéro 5 de Chanel est sur les écrans. Le film est signé Jean-Pierre Jeunet et la nouvelle égérie des parfums de la marque est Audrey Tautou.

Le film est visuellement très réussi ; Ambiance feutrée, montage fluide, les rappels des visuels de la marque sont intégrés subtilement (le double C, l'étoile). Audrey Tautou est très belle, très "femme fatale", en décalage avec l'image de femme-enfant un peu boudeuse qu'elle véhicule souvent dans ses films.

La qualité technique étant incontestable, on peut alors s'interroger sur la pertinence du film en tant qu'outil de communication.

Tout d'abord, le spot est malheureusement au niveau zéro de la créativité. Aucune originalité, aucune audace, aucun parti pris. Juste une belle réalisation, un visuel agréable. Je repense avec nostalgie aux chefs d'oeuvre intemporels que la marque nous a laissés (Jean-Paul Goude et son Grand hotel Egoiste en 1990 puis Vanessa Paradis dans sa cage en 1992 ou encore Le chaperon rouge par Luc Besson en 1998).

Ensuite, quelles sont les valeurs véhiculées par ce nouveau film ? Je n'en vois qu'une seule : l'argent. Mme voyage en Orient Express, Mme photographie en Leica, Mme s'offre des escapades en yacht dans des lieux hors du temps au sud de l'Europe... Finalement on verrait bien le slogan "pour le reste il y a Eurocard Mastercard" en guise d'écran final...

Les campagnes Numéro 5 mythiques que je cite étaient, elles, toutes orientées vers le rêve, l'imaginaire. Est-ce un recentrage voulu de la marque sur le luxe, l'exclusif ? N'est-ce pas dangereux, en ces temps de crise, de se couper des masses, de leur dire "regardez, ce n'est pas pour vous" ?

Enfin il y a la polémique. Audrey Tautou à la fois à l'affiche de Coco avant Chanel et ambassadrice de Numéro 5. La marque insiste sur le hasard, sur le fait qu'elle n'était pas impliquée dans le long métrage. J'ai beaucoup de mal à y croire et ce n'est pas très crédible, en fait. Ils ont bien dû donner les autorisations à Anne Fontaine pour utiliser le nom Chanel dans le titre de son film et pour filmer dans l'appartement historique de Gabrielle Chanel, rue Cambon... ?!

En conclusion, je reste sur ma faim et continue d'attendre des marques de luxe qu'elles m'apportent du rêve comme elles l'on fait dans le passé.

2 commentaires:

  1. Je suis d'accord avec toi sur le fait qu'il n'y a rien de nouveau mais ce n'est pas parce qu'il n'y a pas un monde imaginaire qu'il n'y a pas de rêve. Le voyage à travers ces magnifiques spots et la rencontre coup de foudre avec l'homme parfait qu'elle finit par retrouver sont des vrais éléments oniriques pour une femme.
    Il y a certes une image de luxe qui est véhiculée mais c'est un élément qu'on retrouve également dans les précédentes publicités du parfum.

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  2. Après d'Audrey Tautou pour Channel, on va bientôt avoir les films publicitaires de Marion Cotillard pour Dior. Décidément, les actrices frenchies (re)conquièrent les maisons de luxe.

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